A General Motors foi fundada em 1908 por William C. Durant a partir da Buick Motor Company. Foi no mesmo ano em que Henry Ford anunciou o Modelo T.
                        Assim como Henry Ford, William Durant soube compreender a oportunidade apresentada pelo automóvel desde seus primeiros tempos. O automóvel naquela época, especialmente entre os banqueiros e homens de negócios, era considerado como esporte, afinal, seu preço estava fora do alcance do mercado de massa, era mecanicamente precário e não havia boas estradas por onde pudessem circular. Em 1908 a produção total de carros nos Estados Unidos era próxima a 65.000 unidades e na Europa não era muito diferente, mas estes dois homens já sonhavam com um milhão de carros por ano. Poucos os levavam a sério, mas, sem dúvida, eram homens de incomparável visão, coragem e ousadia.
                         William Durant era um grande e extremamente criativo empreendedor, no final do século XIX ele era o principal produtor de carruagens e carroças dos Estados Unidos. Em 1904 entrou para a Buick Motor Company, reorganizou-a, e em 1908 era o maior fabricante de carros do país. A produção era muito pequena, é verdade: foram 8.487 Buick’s, mas no mesmo ano Ford só produziu 6.181 carros.
                         A Buick, entretanto, já tinha seu porte. As fotos abaixo, retiradas de um catálogo publicitário da marca da época, retratam a fábrica em 1906 e alguns modelos do mesmo ano.

                          A General Motors foi incorporada por Durant em 16 de setembro de 1908 como uma companhia “holding” destinada a controlar diversos fabricantes independentes de carros e autopeças. A primeira empresa a ser encampada pela “holding”, obviamente, foi a Buick, em 1º de outubro do mesmo ano. Em 12 de novembro veio a Olds (mais tarde Oldsmobile) e em 1909 vieram a Oakland (mais tarde Pontiac) e a Cadillac.
                         Entre 1908 e 1910 Durant trouxe para a GM cerca de vinte e cinco outras companhias, entre elas mais sete produtoras de automóveis, duas de lâmpadas elétricas sendo as demais de autopeças e acessórios. Esta fome de expansão acabou colocando a GM em sérias dificuldades financeiras até que, em 1910, Durant acabou perdendo seu controle.
                          Devido a sua posição de grande acionista, porém, manteve um cargo de vice-presidente e de membro do Conselho de Administração, mas não mandava nem administrava mais, o que não se coadunava com seu forte e inquieto espírito empreendedor. Assim sendo ele, em caráter particular, passou a apoiar Louis Chevrolet nas suas experiências com um carro leve.
                           Em 1911 Durant e Chevrolet fundaram a Chevrolet Motor Company que ele, em quatro anos, conseguiu transformar em uma indústria de importância nacional. Foi através da Chevrolet que ele conseguiu, em 1916, readquirir o controle sobre a GM. Houve um forte jogo de ações neste episódio e a Chevrolet, neste momento, passou a ser controladora da GM. Apenas em 1918 a Chevrolet passou a fazer parte da GM como uma de suas divisões.

 Publicidades do Chevrolet de 1914 (antes de pertencer à GM)

                        Mas William C. Durant, embora um grande empreendedor não era um grande administrador e assim, em 1920 a GM, embora já tivesse tudo para tornar-se a grande empresa do século XX, entrava novamente em seriíssima crise. Em novembro deste ano Durant renunciou.
                         Entre as muitas empresas que a GM adquiriu na gestão de Durant estava a United Motors Corporation, uma fabricante de autopeças que o próprio Durant organizara através da junção de diversos fabricantes menores. O presidente desta companhia acabou ocupando importantes cargos na GM, foi um dos grandes responsáveis por sua reorganização e presidiu-a entre 1923 e 1946, permanecendo como presidente de seu Conselho de Administração até 1956. Era ele Alfred P. Sloan Jr., o homem que conduziu a GM ao topo.
                        Em 1920 havia nos Estados Unidos muitos fabricantes de automóveis e a produção anual total de todos eles já era assombrosa: algo em torno de dois milhões e trezentas mil unidades. Destes, 47% eram Ford e 17% eram da GM. A GM era, incontestavelmente, a segunda em volume de produção, só que, enquanto a Ford concentrava-se no Modelo T a produção da GM estava dividida, a esta altura, entre sete marcas (Chevrolet, Oakland, Olds, Scrips-Booth, Sheridan, Buick e Cadillac) algumas das quais faziam dois ou três carros diferentes apresentando um total de dez carros com várias versões. Os carros da GM competiam em todas as faixas do mercado, mas competiam também entre si de maneira desordenada. As únicas marcas da GM que tinham uma identidade e uma reputação definidas eram a Buick e a Cadillac.

Dois modelos Buick de 1920

                         Havia ainda um grande problema: a GM vinha perdendo mercado enquanto a Ford, pelo contrário, consolidava cada vez mais sua posição. Em 1921 a participação da GM caiu para 12% e a da Ford subiu para 60%. Foi então que a GM lançou seu plano de recuperação que acabou levando-a a ser a maior empresa do mundo.
                          Um dos pontos deste plano deixava claro que a companhia desejava entrar no campo dos “preços baixos” e desafiar frontalmente o predomínio da Ford o que parecia impossível naquelas circunstancias. Alguns acreditavam que o caminho correto seria o lançamento de um carro que pudesse ser considerado revolucionário e até havia um projeto em andamento de um motor refrigerado a ar que era chamado de “refrigerado a aletas de cobre”. Embora houvesse forte oposição a este caminho dentro da empresa foram gastos dois anos e meio e muito dinheiro neste projeto, finalmente abandonado.
                          Não passava pela cabeça de ninguém, entretanto, abandonar as demais marcas. Elas deveriam apenas ser ordenadas de modo que a GM pudesse oferecer uma linha de carros em cada faixa de preços, da mais baixa à mais alta, abstendo-se apenas dos carros de pequena produção, artesanais. A idéia era evitar o que vinha acontecendo, de carros da própria GM competirem entre si e possibilitar a fidelização de clientes ao longo da vida enquanto fossem ascendendo em suas carreiras profissionais e respectivas faixas de renda. Sempre haveria um carro GM para eles.
                           Isto significava que deveria haver ampla cooperação entre as marcas. Uma das características da administração da GM sempre foi a descentralização. Cada marca funcionava dentro da corporação como uma divisão com grande autonomia. Deveria haver, entretanto, um controle coordenado. Com o tempo as marcas foram reduzidas a cinco e ficou estabelecido que cada uma atuaria em uma faixa de preços, nesta ordem, de baixo para cima: Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick e Cadillac. Esta ordem não foi a inicial, mas acabou prevalecendo depois da criação do Pontiac em 1926 cuja fabricação foi entregue à divisão Oakland que mais tarde adotou o nome do carro.
                            Hoje isto parece banal, todas as montadores têm algo parecido. Em 1921, entretanto, não era. A Ford, a maior do mundo na época, só tinha o Modelo T e o Lincoln que pertencia à categoria de luxo. As demais, como Dodge, Willys, Maxwell (Chrysler), Hudson, Studebaker, Nash e outras ocupavam posições próprias. A GM iria competir com todas. Considerando as seriíssimas dificuldades financeiras por que passava a empresa em meio a uma grande recessão econômica em que vivia o país a situação era muito crítica.
                            Abaixo um panorama do que era oferecido ao mercado americano naquela época:

                             Hudson 1922